12 причин потери застройщиком потенциальных покупателей
Мы часто общаемся с менеджерами и владельцами жилых комплексов. На таких людях лежит огромная ответственность. Наша компания, HARDMAN - агентство интернет-маркетинга. Мероприятия по интернет-маркетингу занимают несколько строк в объемном чек-листе застройщика. Однако мы видим свою задачу шире. Чтобы позаботиться о долгосрочном сотрудничестве, стараемся обращать внимание Клиента на некоторые особенности, которые очень сильно влияют на результат продаж.
Любая, казалось бы, мелочь, может "слить" результаты работы целой команды, а это обернется замораживанием денег. Убыток при таком сценарии обычно превышает расходы на качественное планирование, организацию и маркетинг.
1. Хаос в отделе продаж
Если в отдел продаж будет поступать более 5 обращений в день, необходимо правильно структурировать процесс обработки таких лидов. Данные по каждому потенциальному покупателю желательно сохранять вместе с историей общения. Важно иметь как минимум одного ответственного за обработку обращений по всем каналам коммуникаций.
Если человек, который принимает обращения и отвечает на них, параллельно занимается продажей, его результаты будут ниже в обоих направлениях. Он будет отвечать Клиентам по остаточному принципу, перезванивать, когда ему удобно, а не когда попросил Клиент. А о некоторых - забудет. В идеале, все обращения должны централизованно поступать в CRM. Но даже автоматизированный хаос - это все равно хаос. Все причастные к продажам должны не только иметь доступ, но и регулярно, без ошибок обновлять данные в системе, используемой для работы с Клиентами.
Независимо от уровня компенсаций сотрудникам, отсутствие четкой системы работы отдела продаж приведет к потерям покупателей еще на уровне обращений. А отсутствие правильного входного фильтра в контуре подбора персонала пропустит в отдел продаж людей с недостаточными компетенциями, а в наихудшем случае - вредных для компании. Если вовремя не обнаружить эту проблему, начнется "отрицательный отбор": худшие вытеснят лучших. Останутся те, кто стоит слишком дорого, сам решает, когда начинать, а когда заканчивать рабочий день, и при этом упускает даже покупателей с мотивацией.
2. «Лицо объекта» не полностью выполняет свою задачу
Если объект только строится, то отдел продаж – это лицо объекта. То, как выглядит ОП и территория рядом с ним, характеризует для покупателя серьезность намерений застройщика. Если под ОП грязно, выцвела трава, виднеются ямы, скользко или не убран снег – Клиент сделает вывод, что этот застройщик может не справиться с обещаниями.
И если рядом с таким ЖК есть отделы продаж конкурентов, часть ваших Клиентов, на привлечение которых вы тратили средства и усилия, уйдут к конкурентам.
3. Неработающий способ связи
Если случились перебои со связью, или того хуже, кто-то "забыл" оплатить работу номера телефона ОП, потенциальные покупатели будут подозревать вас во всех самых страшных грехах. И могут все свои страхи выпустить во внешний мир, напугав других потенциальных инвесторов.
4. Не проработаны приоритеты для целевой аудитории покупателей
Если в рекламе или на сайте вы забыли указать преимущества, которые выделяют ваш ЖК среди конкурентов, не ответили на потенциальные возражения, вероятность контакта ниже.
Например:
Вы определили, что основной вашей аудиторией покупателей будут молодые семьи. В этом случае, очень важно правильно подать информацию о том, что ваш ЖК находится близко к природе, где всегда свежий воздух. У вас в ЖК всегда работающие лифты, в которых помещается любая коляска. На территории стоят ограничители, благодаря которым автомобили не мешают проезду с колясками. Территория ограждена,охраняема, и заезжать во двор могут только жильцы. Безусловно, все эти факторы важно не только описать, но и обеспечить на деле.
5. Проблемная внешняя реклама
Иногда бывает, что благодаря вандалам, халатности исполнителей или просто природным факторам внешняя реклама выглядит ненадлежащим образом: выцвела, оборвана или содержит устаревшую информацию. Это сразу проецирует отрицательные эмоции на данный объект недвижимости и заставляет сомневаться в серьезности самого застройщика. Напротив, подсветка домов, особенно во время строительства, оформленное ограждение стройки с изображением рендеров будущего ЖК вызывает хорошие эмоции у потенциальных покупателей и существующих инвесторов.
6. Нерегулярное размещение рекламы в интернет
Мы замечали, что люди начинают волноваться, когда перестают видеть рекламу. Им кажется, что застройщик "пропал". Не говоря уже о том, что количество лидов, которые идут "по инерции", будут уменьшаться. Помимо этого, некоторые поведенческие алгоритмы рекламы работают таким образом, что после остановки и повторного запуска система пересчитывает ранее учтенные показатели. Это значит, что при частом включении/ выключении на сайт может попадать больше нецелевой аудитории. Поэтому, если планируется сокращение рекламной кампании с широким охватом, важно позаботиться заранее об изменении таргетингов. А не размещать рекламу «рывками».
7. Отсутствие работы над репутацией в Интернет
Книги, например "Жалоба как подарок", "Get Feedback" и другие, рекомендуют всегда отвечать на возражения (обычно до 2 раз). И превращать негатив в повод не только помочь жалобщику, но и донести до широкой аудитории позицию компании. Но это возможно, только если вместе со словами в ЖК происходят конкретные действия. Слова никак не заменят действий. А иногда не так много и нужно: заменить лампочку, повесить пожарный шланг, вовремя убрать грязь во входной группе. Показать искренне, что владелец ЖК заботится о своих жителях и после покупки, но в рамках своих возможностей. Зачастую, достаточно отреагировать не идеально, но быстро.
События и праздники в ЖК – это хороший информационный повод, благодаря которому появляется много материалов для привлечения внимания. Однако, подарки и праздники существенно не скрасят проблему, если не работают жизненно важные коммуникации.
Важно отследить старые публикации о негативных событиях, которые произошли давно и исправлены. Везде, где возможно, упомянуть о том, что проблема решена. Аргументированно, приложив фото или документ, вывод экспертизы и др.
8. Ненадлежащая работа с «адвокатами бренда»
Для жилого комплекса адвокатами бренда являются, в первую очередь, действующие инвесторы. А также жители, если в комплексе уже есть заселенные дома. Поэтому важно, как минимум, не вызывать у них негативных эмоций. Нужно правильно построить работу с«адвокатами бренда», особенно если случаются задержки при введении в эксплуатацию, подключении коммуникаций или невозможность выполнить какие-либо обещания. Наверное, худшее, что можно сделать – занять оборонительную позицию, не освещать реальное положение вещей, вступить в конфликт с жильцами. Очень важно регулярно и подробно освещать ход строительства и список проделанных работ.
Реальный пример: в одном киевском ЖК застройщик недостаточно освещал ход строительства и проводимые работы. Инвесторы сами наблюдали за стройкой, и сами делали выводы. Когда строители выкладывали тротуарную плитку, места под клумбы не оставляли. Их сделали позже, потому что таким методом проще выложить плитку правильно. У инвесторов сложилось ошибочное мнение, что объект не будет соответствовать плану. Они широко распространили свои страхи и негодование в интернет.
Поскольку каждый покупатель оставляет свои контакты в отделе продаж, мы считаем важным держать его в курсе, используя удобный для него канал коммуникации.
9. ЖЭК без контроля и координирования
Перебои в коммуникациях в заселенном доме (электроэнергия, отопление, газ, работа лифта, подача воды и ее качество) – явление достаточно частое, особенно на объектах эконом-класса. Часто авария происходит в связи с устаревшей инфраструктурой населенного пункта в целом. Для жителей не важно, кому принадлежит ЖЭК или ОСББ, обслуживающее заселенные дома. Качество обслуживания ЖКХ обязательно отразится на продажах. Поэтому важно, чтобы сотрудники ЖЭКа были в курсе проблем, происходящих в комплексе. И предупреждали жителей о заранее известных отключениях, принимали участие в устранении проблем. А у жильцов должна быть возможность связаться с ЖЭКом незамедлительно в аварийных случаях.
Еще один момент, который может вызвать резкий всплеск негатива – резкое повышение коммунальных платежей, особенно тех услуг, которые предоставляет или заказывает ЖЭК (уборка придомовой территории, охрана и др.). Если повышение тарифов не будет заранее правильно аргументировано, это вызовет волну негатива и тоже может отразиться на продажах. Чтобы этого избежать, ЖЭКу необходимо такие действия согласовать с застройщиком.
Важно помнить, что новый покупатель рассматривает ситуацию в ЖК в целом. И при наличии аналогов, выберет тот, где нужно меньше личного участия (в создании ОСББ, уборке снега, мусора и др.). А «слава» об ужасном ЖЭКе, особенно если он создавался застройщиком, легко дойдет и до следующего строящегося объекта, об этом позаботятся раздосадованные жильцы. Поэтому ЖЭК тоже является элементом маркетинговой стратегии застройщика.
10. "Пятна" в истории и репутации
Не выдержаны заявленные сроки. Это касается как дома, в котором продаются квартиры, так и предыдущих объектов. Если при этом конкуренты вводят в эксплуатацию, подключают коммуникации, выдают техпаспорта и ключи в среднем быстрее, этот факт повлияет на динамику продаж. То же касается ситуативных проблем с коммуникациями после введения в эксплуатацию. Часть «дотошных» покупателей будет знать об этом до принятия окончательного решения. И даже поделится этим знанием с другими.
11. Финансовые нюансы
К сожалению, банки сейчас дают ипотечные кредиты крайне редко, и обычно это абсолютно кабальные договоры. Вопрос рассрочки очень неоднозначен, так как имеет множество недостатков для владельца ЖК. В основном это риски неплатежей, юридические риски, которые застройщик, а не банк, берет на себя. Однако наличие рассрочки, повышает продажи. Низкий первый взнос повышает риски неплатежей по такой рассрочке. При этом полностью прозрачные и юридически правильные инструменты мотивации оплаты обходятся слишком дорого.
В зависимости от формы собственности, существуют также разные варианты оформления инвестирования или сделки купли-продажи. Например, иногда застройщик «вынуждает» покупателя платить налог, который законодательно не возлагается на покупателя. Это вызывает негатив в том случае, если менеджер отдела продаж об этом не сообщил сразу же и не обосновал такой подход. Также важно сообщать покупателю хотя бы в общих чертах, в каких случаях он может не платить / вернуть государственные сборы при покупке квартиры. Это дополнительный способ завоевать его расположение, что в итоге приведет новых покупателей по рекомендации.
12. Недостаточная безопасность
Если жильцы района, в котором строится жилой комплекс, сильно отличаются по профилю и культурному уровню от прогнозируемой аудитории покупателей, важно обеспечить охранную инфраструктуру и мероприятия в ЖК. Даже просто огороженная территория значительно добавляет ликвидности ЖК в Украине.
Пока в Украине конкурировать за покупателя достаточно легко. Причина тому - значительный спрос на новое жилье и малое количество ЖК без описанных в этой статье проблем. Однако, все больше застройщиков мыслят стратегически. И, если вовремя не обратить внимание на факторы утечки Клиентов, риски потери инвестированных ресурсов наступят в тот момент, когда вы меньше всего этого ожидаете.
2012-drakon.ru